Opieka ze strony władz państwowych, zwłaszcza wykonujących zadania policyjne z zakresu nadzoru i kontroli, a więc egzekwujących obowiązujące prawo, jest marzeniem wielkich i małych przedsiębiorców oraz ich ugrupowań. Co jakiś czas podatnicy przecierają oczy ze zdumienia, dowiadując się poniewczasie o rzeczywistych powodach takich czy innych decyzji podejmowanych w imieniu wyborców i rzekomo dla ich dobra. Po dziesięciu latach już nikt nie uwierzy, że wprowadzony 19. grudnia 1997r. całkowity zakaz importu żelatyny, w tym pochodzenia wieprzowego, był przejawem troski rządu Jerzego Buzka o zdrowie ludzi a nie działaniem na rzecz krajowego monopolisty Kazimierza Grabka, ówczesnego króla żelatyny, dziś obalonego. Wyczyny tego samego rządu podejmowane dla ratowania zanieczyszczonej bakteriami jelitowymi E. coli marki COCA-COLI Bonaqua spełzły na niczym. Marka ta zniknęła z naszego rynku. To samo spotkało markę Constar, której nie uratowało proste przejście odpowiedzialnego za zdrowie konsumentów zastępcy Głównego Lekarza Weterynarii, jak najbardziej będącego przecież przedstawicielem rządu Marka Belki, do pracy zakładach koncernu  SMITHFIELD - ANIMEX. Ponieważ dziennikarze programu TVN UWAGA! ustalili, że kierownik nakłaniający pracowników do łamania przepisów sanitarnych awansował na stanowisko dyrektora w Zakładach Mięsnych CONSTAR (po skandalu przemianowanych na ANIMEX) w Starachowicach, warto wiedzieć, że wartość marki Morliny 137,2 mln złotych zajęłą pozycję 53. w dorocznym rankingu „Rzeczpospolitej”. Wartości wszytkich marek ANIMEXu „Rzeczpospolita” nie podaje, ale sam użytkownik publikuje ich nazwy: „nasze główne marki to Krakus, Morliny, Morlinki, Berlinki, Yano, PEK, Tygryski, marki lokalne: Constar, Agryf, Mazury, Suwalskie Zakłady Drobiarskie, Ekodrob, Animex Południe”. Te marki SMITHFIELD - ANIMEX rzuca na front konkurencyjnej walki o zaufanie, a przede wszystkim o pieniądze konsumenta. O dynamice zjawisk rządzących popytem na produkty markowe może świadczyć przyrost wartości konkurencyjnej marki przetworów mięsnych Sokołów o 458% w ciągu tylko jednego roku. W 2005r. wartość marki Sokołów wynosiła 79,8 mln złotych, aby w roku 2006 wystrzelić do 445,9 mln złotych. Można domniemywać, że do wzrostu wartości marki Sokołów przyczynił się zasłużony - zdaniem Prokuratury Okręgowej w Kielcach  - upadek marki Constar. 

Łamanie prawa w zakładach ANIMEXu było ujawnione przez dziennikarzy śledczych a nie przez służby sanitarne. Owszem, powiatowemu lekarzowi weterynarii w Starachowicach prokurator postawił zarzuty, zapewne za upubliczniony brak skutecznego nadzoru, ale z ostatnich danych udostępnionych przez Główny Urząd Statystyczny wynika, że odsetki nadzorowanych przez Głównego Lekarza Weterynarii zakładów o złym stanie sanitarnym spośród skontrolowanych w roku 2003, 2004 i 2005 niezmiennie sięgają kilkudziesięciu procent. 50% rzeźni i rzeźni drobiu, 40% przetwórni mięsa to zakłady o złym stanie sanitarnym, a tym samym wytwarzające produkty niespełniające wymagań prawa żywnościowego, które nie mogą być oznakowane i wprowadzane do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej jako żywność. Z logiki i prawa wynika, że za jakość produktu odpowiada producent, nie inspektor. Wystarczy jednak przypomnieć słowa klasyka, aby zdać sobie sprawę z oczywistego faktu, że celem przedsiębiorców jest zarobek, zaś zapewnienie bezpieczeństwa żywności to zajęcie dla inspektorów (wypowiedź dyrektora do spraw komunikacji korporacyjnej koncernu MONSANTO z 1998r., porównaj miesięcznik "Świat Konsumenta" Nr 3 <<42>> marzec 2005, str. 42-43). 

Sytuacja konsumentów ulegnie zmianie tylko wtedy, kiedy do wiadomości publicznej będą podawane nazwy zakładów o złym stanie sanitarnym i marki ich produktów, a także nazwy produktów markowych, których pobrane przez uprawnionych inspektorów próbki zostały zdyskwalifikowane pod względem jakości. W przeciwnym razie pozycja marki na rynku będzie zależna wyłącznie od manipulacji osądem konsumentów. 

We wspomnianym corocznym rankingu polskich marek najważniejszym parametrem jest moc marki, zaś o mocy marki decyduje jakość a nie np. wielkość firmy. Z ciekawych rozważań metodologicznych warto przytoczyć dwie wypowiedzi autorów rankingu zamieszczone w dzienniku „Rzeczpospolita” 28. listopada 2006r.:

(a) „…ranking najcenniejszych polskich marek nie jest odzwierciedleniem subiektywnych opinii ekspertów, lecz rzetelnym obrazem rynku. Dlatego autorzy zestawienia pozostali niewrażliwi na wszelkiego rodzaju doniesienia prasowe dotyczące sukcesów bądź niepowodzeń konkretnych marek. Jedynej oceny dokonali klienci. Głosowali - po pierwsze - własnymi portfelami, a po drugie - przedstawiając swą opinię podczas badania konsumenckiego”(Marcin Anklewicz).

(b) „Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki. Nie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości - trzeba jeszcze spowodować, żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne dlatego, że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne są identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami” (Grzegorz Urbanek).

Jak łatwo jest manipulować młodymi ludźmi wiedzą najlepiej producenci napojów słodzonych wysokofruktozowym syropem skrobiowym, którego wpływ na rozwój epidemii cukrzycy i otyłości zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży był ostatnio ponownie dobitnie podkreślony przez światowe autorytety. Ta sprawa jest może mało znana w naszym kraju, stąd też wielkie interesy producenta syropu i jego klientów, czyli firm wytwarzających markowe produkty spożywcze słodzone syropem. Ale o wpływie nadmiaru kalorii na zniekształcającą nadwagę i zabójczą otyłość chyba wszyscy słyszeli. Każdy rozsądny człowiek, nawet bardzo młody, jak tylko umie już liczyć, może sam się przekonać, że tylko jedna jedyna puszka słodkiego napoju gazowanego pokrywa 13-16% dziennego zapotrzebowania na energię młodej osoby ważącej 50 kg. Dwie puszki słodkiego napoju to już od jednej czwartej do jednej trzeciej kaloryczności pożywienia potrzebnej nastolatkom na całą dobę! Producenci napojów, batonów i innych słodzonych przekąsek zaspokajają wzmożone zapotrzebowanie dzieci i młodzieży na słodycze, na wszelkie możliwe sposoby kusząc młodych konsumentów reklamami osadzonymi w młodzieżowym środowisku, charakterystycznymi atrybutami, językiem, modą. 

Interesującym pomysłem na wykorzystanie inspektorów sanitarnych w roli nie tylko kryszy, lecz także listka figowego, jest startujący właśnie ogólnopolski program "Trzymaj formę", mający promować prawidłowe odżywianie i aktywność fizyczną wśród dzieci i młodzieży. Jest on przeznaczony dla młodzieży gimnazjalnej i uczniów ostatnich klas szkół podstawowych. Współorganizatorami są Główny Inspektorat Sanitarny oraz Polska Federacja Producentów Żywności. Ta ostatnia we współpracy z Instytutem Żywności i Żywienia oraz Instytutem Matki i Dziecka opracowała materiały szkoleniowe przeznaczone dla grupy targetowej swoich członków, w tym oferujących słodzone wysokofruktozowym syropem skrobiowym napoje i słodkie przekąski. 

Pełną listę członków Polskiej - a jakże - Federacji warto polecić wdzięcznej uwadze młodzieży, rodziców i nauczycieli: ALIMA-GERBER S.A., CARLSBERG POLSKA S.A., COCA COLA HBC Sp. z o.o., DANONE POLSKA Sp. z o.o., DEVELEY POLSKA, FARM FRITES POLAND S.A., FERRERO POLSKA Sp. z o.o., FRITO LAY POLAND Sp. z o.o., KRAFT FOODS POLSKA Sp. z o.o., MASTERFOODS POLSKA sp. z o.o., MONSANTO POLSKA Sp. z o.o., NESTLE POLSKA S. A., NUTRICIA POLSKA Sp. z o.o., PEPSI-COLA GENERAL BOTTLERS POLAND Sp. z o.o., RAISIO POLSKA FOODS Sp. z o.o., RIEBER FOODS POLSKA S.A., SM Gostyń, SŰDZUCKER POLSKA Sp. z o.o.,TCHIBO WARSZAWA Sp. z o.o., TORUŃ PACIFIC Sp. z o.o., UNILEVER POLSKA S.A., W. W. K. "VINI", ZT BIELMAR Sp. z o.o., ŻYWIEC ZDRÓJ S.A.,  FEDERACJA POLSKICH BANKÓW ŻYWNOŚCI, IZBA GOSPODARCZA HANDLOWCÓW PRZETWÓRCÓW ZBÓŻ i PRODUCENTÓW PASZ, POLBISCO - Stowarzyszenie Producentów Wyrobów Czekoladowych i Cukierniczych, POLSKI ZWIĄZEK PRODUCENTÓW, EKSPORTERÓW i IMPORTERÓW MIĘSA, POLSKIE STOWARZYSZENIE PRODUCENTÓW MARGARYNY, STOWARZYSZENIE MŁYNARZY RP, ZWIĄZEK PRYWATNYCH PRZETWÓRCÓW MLEKA

Jak widać rok 2007 zapowiada się nadzwyczaj interesująco, a czytelników „Świata Konsumenta” zachęcam do śledzenia rozwoju spraw na stronie www.halat.pl/marka.html i pochodnych, gdzie są udostępnione materiały do tematu „Markowe gwarancje jakości zdrowotnej”: 
1. Marki żywności i napojów o wartości od 10,0 do 19,9 mln złotych w roku 2006 
2. Marki żywności i napojów o wartości od 20,0 do 39,9 mln złotych w roku 2006 
3. Marki żywności i napojów o wartości od od 40,0 do 99,9 mln złotych w roku 2006 
4. Marki żywności i napojów o wartości ponad 100 mln złotych złotych w roku 2006 
5. Przyrost wartości marek żywności i napojów w roku 2006 w stosunku do roku poprzedniego 
6. Strata wartości marek żywności i napojów w roku 2006 w stosunku do roku poprzedniego 
7. Zależność mocy marek napojów i używek od ich postrzeganej jakości 
8. Postrzegana jakość marek wód opakowanych i zależność mocy marek wód opakowanych od ich postrzeganej jakości 
9. Postrzegana jakość marek piwa i zależność mocy marek piwa od  ich postrzeganej jakości
10. Postrzegana jakość marek napojów innych niż wody i piwo oraz zależność mocy marek napojów innych niż wody i piwo od ich postrzeganej jakości
 

Ernst & Young (przychód w roku finansowym 2006 - 18,4 mld USD) jedna z wiodących międzynarodowych korporacji świadczących profesjonalne usługi doradcze jest audytorem prawie 20% przedsiębiorstw znajdujących się na liście 1000 największych światowych firm magazynu Business Week. Jest też światowym liderem w dziedzinie doradztwa podatkowego.

Korporacji Ernst & Young i prestiżowemu dziennikowi „Rzeczpospolita” polscy konsumenci zawdzięczają coroczne rankingi polskich marek, których najważniejszym parametrem jest moc marki, zaś o mocy marki decyduje jakość a nie np. wielkość firmy. Z ciekawych rozważań metodologicznych warto przytoczyć dwie wypowiedzi autorów rankingu: 

(a) „…ranking najcenniejszych polskich marek nie jest odzwierciedleniem subiektywnych opinii ekspertów, lecz rzetelnym obrazem rynku. Dlatego autorzy zestawienia pozostali niewrażliwi na wszelkiego rodzaju doniesienia prasowe dotyczące sukcesów bądź niepowodzeń konkretnych marek. Jedynej oceny dokonali klienci. Głosowali - po pierwsze - własnymi portfelami, a po drugie - przedstawiając swą opinię podczas badania konsumenckiego”(Marcin Anklewicz).

(b) „Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki. Nie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości - trzeba jeszcze spowodować, żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne dlatego, że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne są identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami” (Grzegorz Urbanek).

Od samego początku w 2004r. rywalizacja w kategorii napojów i używek przynosi zwycięstwo marce Żywiec Zdrój, której moc i w 2006r. pozostawiła konkurentów w tyle, na co złożyła się jakość postrzegana na poziomie 84 w skali ocen od 0 do 100. Red. Beata Drewnowska w „Rzeczpospolitej” ujawnia tajemnicę sukcesu firmy Danone Żywiec Zdrój S. A. (dwa zakłady produkcyjne w woj. śląskim i jeden woj. zachodniopomorskim): „Staramy się zaspokajać potrzeby konsumentów - mówią w Żywcu. Strzałem w dziesiątkę okazała się nazwa wody wydobywanej na terenie Żywieckiego Parku Krajobrazowego i rozlewanej w Cięcinie i Jeleśni”…”Polacy chcą także, aby jakość wody, którą piją, była potwierdzona przez wiarygodną instytucję. Żywiec Zdrój od początku swojego istnienia stara się udowodnić, że jego produkt jest bezpieczny dla zdrowia. Nieustannie podkreśla, że wodę rekomenduje Instytut Matki i Dziecka jako odpowiednią dla niemowląt. Przekaz ten jest dla klientów na tyle wiarygodny, że popularności wody Żywiec Zdrój nie zaszkodziły wyniki badań krytykujące jej jakość. W 2003 roku opublikowało je czasopismo "Świat Konsumenta". Żywiec Zdrój podważył te doniesienia i do dziś stara się walczyć z nieprawdziwym - jak mówi - faktem medialnym, który postawił firmę w złym świetle.”

A więc mamy do czynienia z otwartym (tym razem!) atakiem światowego koncernu spożywczego Danone na prasę konsumencką. 

„Świat Konsumenta” od 2001r. jako jedyny w Polsce miesięcznik zamieszcza testy porównawcze żywności, kosmetyków, sprzętu AGD/RTV i innych produktów. Współpracuje z Fundacją Warentest – wydawcą niemieckiego „Testu”, który jest największym czasopismem konsumenckim w Europie publikującym porównawcze testy produktów. Przeglądając roczniki magazynu „Świata Konsumenta”, już w numerze z 2002r. można zapoznać się z oceną porównawczą niegazowanych wód butelkowanych. Test wód został wykonany w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie (Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji,  Katedra Żywności Funkcjonalnej i Towaroznawstwa, kierownik: prof. dr hab. Franciszek Henryk Świderski). W ocenie tej marka Żywiec Zdrój zajęła miejsce 12.  – ostatnie - ze względu na wysoką ogólną zawartość drobnoustrojów. 

Pomimo to podtrzymuję przekonanie, że naturalna woda źródlana jako niskozmineralizowana słusznie była i jest rekomendowana przez Instytut Matki i Dziecka do spożycia przez niemowlęta. Pod jednym wszakże warunkiem bardzo precyzyjnie określonym przez Światową Organizację Zdrowia w dokumencie z października 2000r. (Fact sheet Nr 256 „Bottled drinking water”): „Niektóre parametry trudniej osiągnąć w wodzie butelkowanej niż w wodociągowej. Głównie z tego powodu, że woda przebywa dłużej i w wyższych temperaturach w butelkach niż w rurach wodociągowych. Stąd specjalnej troski wymaga nadzór nad kontaktującymi się z wodą materiałami wchodzącymi skład butelek i ich zamknięć. Ponadto pewne drobnoustroje, których wpływ na zdrowie publiczne w zwykłych warunkach jest mały albo żaden, mogą osiągać wysokie poziomy wzrostu. Wzrost ten występuje częściej w wodzie niegazowanej i wodzie w pojemnikach plastikowych niż w wodzie gazowanej i w wodzie rozlanej do pojemników szklanych. Pozostaje niewyjaśnione znaczenie tego faktu dla zdrowia publicznego, zwłaszcza dla osób szczególnie podatnych na zagrożenia, jak niemowlęta i dzieci starsze, kobiety ciężarne, ludzie z obniżoną odpornością i w podeszłym wieku. W żywieniu niemowląt, skoro woda w butelce nie jest sterylna, powinna być poddana dezynfekcji, na przykład przez gotowanie w czasie jednej minuty, przed jej użyciem do przygotowania mieszanki dla niemowląt.”

Sprawa jest prosta. Bez względu na przyczyny, dla których Instytut Matki i Dziecka rekomenduje jedną z licznych konkurujących ze sobą marek, napis na butelce wody zawierającej dużo bakterii „Produkt polecany przez Instytut Matki i Dziecka w żywieniu niemowląt” należy uzupełnić wskazówką ostrzegawczą ”Gotować przez 1 minutę przed podaniem”. Brak tego ostrzeżenia kompromituje zwycięską markę pod względem jakości, której – według zasady przyjętej przez autorów rankingu -  klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić i w związku z tym kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami wpływającymi na postrzeganie wyrobu. Do tych wskazówek należą obrazki zamieszczone na etykiecie produktu rozpoznawanego przez klientów pod marką Żywiec Zdrój. Na jednym widnieje mama z zadowolonym niemowlakiem na ręku. Na drugim - mężczyzna w krawacie (może tata?) pijący prosto z butelki. Pod wpływem tych obrazkowych wskazówek wspartych autorytetem publicznej jednostki naukowo-badawczej podległej ministrowi zdrowia, większość mam też leje niemowlętom prosto z butelki (vide http://www.forum.axxa.com.pl/viewtopic.php?t=1052). Mamom trudno oprzeć się wrażeniu, że takie jest zalecenie lekarskie, bowiem woda Żywiec Zdrój w Niebieskim Pudełku Skarb Malucha trafia w ich ręce na oddziałach położniczych, nabierając w tym przełomowym okresie życia rodziny wartości produktu niemal leczniczego. 

Śmiem twierdzić, że moc każdej marki prędzej czy później ugnie się przed siłą konsumenta,  czego życzę mamom, tatom i  maluchom oraz producentom przestrzegającym zasad uczciwej konkurencji.

dr Zbigniew Hałat, lekarz specjalista epidemiolog
Prezes Stowarzyszenia Ochrony Zdrowia Konsumentów
http://www.halat.pl/stowarzyszenie.html

Dr Zbigniew Hałat jest lekarzem medycyny specjalistą epidemiologiem, redaktorem naczelnym czasopisma ruchu ochrony  zdrowia “Zagrożenia zdrowia w Polsce”, prezesem Stowarzyszenia Ochrony Zdrowia Konsumentów i założycielem Instytutu Wody. Na początku lat 90. w trzech rządach pełnił funkcję zastępcy ministra zdrowia ds. sanitarno-epidemiologicznych i głównego inspektora sanitarnego.
 

Wyjątkowo zły na tle Europy  stan zdrowia Polaków nadaje u nas zagadnieniom jakości zdrowotnej dóbr konsumpcyjnych znacznie większą wagę niż w tych krajach, które stoją na wyższym poziomie rozwoju cywilizacyjnego. O tym powinni pamiętać mężowie stanu i odpowiedzialni inwestorzy. Jednym i drugim zależy przecież na jak najdłuższym życiu w zdrowiu i zadowoleniu jak największej liczby obywateli, którzy są równocześnie wieloletnimi konsumentami.

Inne zdanie będą mieć sezonowi politycy, przedsiębiorcy nastawieni na szybki zysk, a nawet te międzynarodowe koncerny, które dopasowują jakość swoich wyrobów nie do rzeczywistych potrzeb a do braku czujności konsumenta, niesprawnosci służb kontrolnych i kupionej przychylności władz.